En mis 8 años trabajando en la industria de redes sociales y marketing digital, la pregunta que recibo con más frecuencia es “¿Qué tengo que hacer para tener éxito en redes sociales?”. Estamos en una era en la que hemos visto a personas y negocios crear plataformas millonarias en cuestión de meses. No existe persona que no quiera la “fórmula secreta” para lograrlo, es que es algo que se ve ‘TAN accesible y fácil de alcanzar’, que el sentimiento de FOMO que nos da el no lograrlo, es lo peor.
Querer lograr el éxito en redes de manera personal y convertirnos en influencers puede caer en el lado caprichoso de las redes sociales, pero querer lograrlo de manera profesional, creando una plataforma fuerte de venta para tu negocio, parece más una necesidad que un lujo.
La verdad es que no solo lo parece, lo es. Los negocios que no están enfocando sus esfuerzos en tener una presencia digital fuerte, son los que muy probablemente quedarán en el olvido en poco tiempo, no es algo que yo esté inventando por el simple hecho de dedicarme a la estrategia digital, piensa en tus propias acciones al momento de descubrir un nuevo negocio. Una amiga te cuenta de una línea de skincare buenísima que descubrió hace poco y que está haciendo maravillas por su piel ¿Qué es lo primero que haces después de enterarte de ella?... Estoy segura de que irías a buscarlo en las plataformas digitales. Algo tan sencillo como buscar su Instagram y encontrar un perfil con look profesional y estrategia activa te asegura que es una empresa bien posicionada. En cambio, si buscas al negocio y te encuentras con que no tienen presencia digital, o peor aún, te encuentras con una mala presencia digital, será más difícil que te conviertas en un cliente.
“¿Cuál es la fórmula para el éxito en redes sociales?” Comunidad.
La fórmula entera no existe, cada negocio necesita una estrategia digital personalizada, que atienda a su target audience, y trabaje a favor de las características de su negocio en particular. Lo que sí existe es un elemento clave en el que todos los negocios deberían estar enfocando sus estrategias digitales. Se llama COMUNIDAD.
El crear y mantener una comunidad para tu negocio, no solo te garantiza clientes, te garantiza un grupo de personas fieles que van mucho más allá de la oferta, son fieles a la esencia de tu negocio, a tus valores y a las acciones que tomas para llegar a tus objetivos.
Lograr que el público, no solo consuma lo que ofreces por necesidad, sino que sea parte de tu comunidad por interés y decisión propia, es igual a tener un ejército respaldando tus ideas y que están dispuestas no solo a comprar todo lo que lances al mercado, también a darte ideas de mejora, recomendarte en su círculo personal (que seguramente tienen intereses similares) y hasta defenderte en casos negativos.
Por años las estrategias de marketing han girado alrededor de la oferta (producto o servicio) haciéndolo el principal foco en su comunicación. ¿Cuántos anuncios nos saturan exponiendo beneficios, detalles técnicos y comparativas entre competidores? Desde hace un par de años, el enfoque está comenzando a cambiar, (o debería) desde la oferta hacia la comunidad.
El enfoque en comunidad convierte al cliente en el principal punto de atención de la empresa. Todas las decisiones internas deben estar dirigidas hacia la creación y manutención de la comunidad. El poder que puede tener esto va mucho más allá que las ventas, garantiza la seguridad de tu negocio. Tanto así que hoy en día existen empresas que subsisten 100% de sus comunidades. Empresas como goop, glossier, o notion empezaron por crear una comunidad y después crearon productos/servicios que los atienden directamente. Tener una comunidad antes de tener un negocio te asegura que tu oferta tendrá demanda, eliminando la incertidumbre de todo emprendedor, la duda constante de si habrá a quien le interese lo que te estás esforzando tanto en crear. Pero qué pasa si el negocio ya existe y ha estado enfocado en ofrecer por muchos años ¿Es muy tarde ya para convertir tus estrategias hacia un enfoque de comunidad? La respuesta es no. La estrategia basada en comunidad es algo relativamente nuevo, sobre todo en Latino América es algo muy poco explotado. Ser pionero en formas de conectar con el público siempre será ventajoso.
Con la sobre oferta, saturación de contenido e infinidad de opciones que los consumidores encuentran hoy en día, la promesa de ponerlos a ellos como la prioridad en tu negocio, y darles un espacio de conexión auténtica (dentro y fuera del mundo digital) como lo es una comunidad, es lo que te va a diferenciar y poner al frente de tu industria.
Estrategia enfocada a la comunidad
Traducimos “Community-led strategy” a estrategia enfocada en comunidad. Tiene como objetivo generar conexión, afinidad, confianza y fidelidad entre comunidad y negocio. Esto se logra por medio de crear oportunidades de conexión entre negocio y consumidor. Las redes sociales son el vehículo perfecto para lograr este objetivo. Nunca antes habíamos tenido la oportunidad de interactuar de manera tan cercana con nuestros clientes.
Es fácil olvidar que las redes sociales son plataformas para socializar y no para vender, aunque una venta puede ser resultado de la socialización, es raro que estas interacciones se den de la manera inversa. Esa es la diferencia entre una estrategia que pone a la comunidad primero, vs una estrategia que tiene como objetivo principal, lograr una venta. Entiendo que esto puede sonar ilógico… ¿No todos los negocios tienen como objetivo, lograr que el público viaje a través del embudo de adquisición de clientes y lograr una venta? Sí, pero no. Una estrategia enfocada en comunidad, no está peleada con las estrategias de ventas, pero en vez de funcionar como un embudo que tiene un final, la estrategia de comunidad funciona como un círculo, haciéndola una estrategia altamente segura y sustentable para los negocios.
Crear y mantener una comunidad para los negocios, comúnmente es percibido como un lujo o una casualidad, algo que en algunos negocios simplemente pasa y que estaría padre que le pasara al tuyo. Hoy en día, crear una comunidad no debería de ser un deseo ajeno a tus estrategias, debería de ser el enfoque principal de todo lo que es tu negocio. Con las generaciones más jóvenes como GenZ integrándose a la economía, las exigencias hacia los negocios seguirán creciendo y cambiando. Varios estudios demuestran, que las generaciones jóvenes priorizan el sentimiento de conexión y compatibilidad de valores con las empresas en las que deciden invertir su dinero, sobre el producto o servicio que ofrecen. Esto quiere decir, que las empresas que no se actualicen y tomen en cuenta estas nuevas formas de “existir”, sobre todo en el mundo digital, están destinadas al fracaso y la desaparición.
El retorno de inversión de una comunidad
Las personas, sobre todo los emprendedores, sufrimos de un mismo padecimiento, nosotras lo llamamos “el ego del creador”. Todos los que creamos algo, ya sea una empresa, contenido, etc. Pensamos que si ya creamos algo tan increíble es responsabilidad de las personas encontrarlo. Seguramente si este producto tan increíble, solucionar tantos problemas en las vidas de tantas personas, dichas personas están destinadas a encontrarlo por sí solas ¿No? Pues no. Aquí es donde puedes aprovechar una estrategia de comunidad y hacerla trabajar junto con tu estrategia de ventas. Cuando se trata de estrategias de marketing no se trata de “una o la otra” se trata de cómo hacerlas trabajar en conjunto para el beneficio de tu negocio.
Tener una estrategia enfocada en comunidad, en un principio costará más tiempo, esfuerzo y dinero que cualquier otra estrategia de marketing digital. Crear una comunidad dentro o fuera del mundo digital es algo de alto valor, por lo que siempre será costoso, pero el retorno de tu inversión a largo plazo siempre será superior a cualquier otro modelo estratégico. Lo costoso de crear una comunidad es que no existe una fórmula replicable para crearlas. Algo que caracteriza a una comunidad es que no hay ninguna igual a la otra, pero eso mismo es lo que las hace tan valiosas. Si existieran muchas comunidades iguales, no tendría ningún valor pertenecer a una en particular. Encontrar tu propósito y a las personas que lo compartan es una tarea difícil, pero muy posible de lograr y es lo que transforma un negocio en el líder de su industria.
Un ejemplo de creación de comunidad para negocios en los últimos meses, es con la empresa Hoka. En una industria tan competida como la de athletic-wear y dominada por gigantes como Nike y Adidas, es impresionante observar a una empresa nueva, liderar en la comunidad de corredores. ¿Qué ha hecho bien Hoka? Se ha enfocado en crear LA comunidad de corredores más fuerte del momento, tanto así, que las ganas de pertenecer a la comunidad de Hoka ha convertido el ‘correr’ en una de las tendencias más fuertes en redes sociales.
TikTok está inundado de “running girlies”, recomendando sus Hokas favoritos dependiendo el tipo de corrida que van a hacer. Los clásicos tenis chunky dominan RunTok. A diferencia de otras empresas de calzado para deportistas, que se marketean cómo calzado hecho para atletas de alto rendimiento, Hoka se posiciona cómo calzado hecho para cualquiera. Comunicando su propósito en todos sus canales: “Empoderamos a todos para que sientan que pueden volar”. Simplemente por comprar sus tenis ya perteneces a una comunidad inmensa de corredores, haciéndote sentir acompañado en un deporte que puede ser solitario e intimidante. Le ha tomado 13 años a Hoka posicionarse en el mercado cómo lo ha hecho, pero su inversión de tiempo y esfuerzo ha rendido frutos inmensos. Del año pasado a este han incrementado sus ventas netas un 90.8%, esto es un número que parece imposible y se debe mayormente al crecimiento exponencial de su comunidad y cómo ésta actúa cómo un grupo enorme de embajadores de marca en redes sociales.
Tipos de comunidades
Ya definimos que todas las comunidades necesitan distintas estrategias para crearse, pero también, existen distintos tipos de comunidades dependiendo el objetivo que quieres que logren. Existen dos tipos de comunidades.
- Comunidades públicas: Tienen cómo objetivo la difusión, dan un sentimiento de pertenencia, a cambio de ningún costo y cualquiera puede ser parte, sea o no sea cliente del negocio. Atraen a personas que comparten el propósito. El objetivo es que tu comunidad se convierta en “the place to be” para el nicho al que pertenece tu negocio. Existen en plataformas cómo TikTok, Facebook o Instagram. Cualquiera que “te sigue” e interactúa con otras personas que pertenecen a la comunidad ya son parte de ella.
- Comunidades privadas: Tiene cómo objetivo la pertenencia exclusiva. Puede ser que paguen por pertenecer, o que se conviertan en miembros después de comprar algún producto o servicio. Brindan accesos exclusivos, beneficios especiales, etc. Existen después de una transacción y tienen acceso controlado o hasta limitado.
Tu negocio puede enfocarse en una de estas dos o tener ambas, cada una cumpliendo un distinto objetivo. En el 2016 Restoration Hardware, empresa líder de muebles e interiorismo en Estados Unidos, lanzó al mercado su comunidad privada “RH Membership”. Esta empresa ha causado polémica por su peculiar estrategia que incluye cero redes sociales. Aunque ellos no están creando su propia presencia en línea, se están enfocando en crear una comunidad que lo haga. “Si nadie está hablando de nosotros en línea, el trabajo no ha sido suficientemente bueno. Invertimos en la experiencia de los clientes durante todo el contacto con RH, en nuestras tiendas físicas. Es mejor invertir en nuestros productos en lugar de invertir en publicaciones en línea sobre nosotros mismos” dijo Gary Friedman, CEO de Restoration Hardware, al ser cuestionado sobre su postura de 0 presencia digital propia.
Aunque esta postura parece ir en contra de todo lo que he dicho en este articulo, en realidad va muy deacuerdo. Una presencia digital sin comunidad no tiene ningún valor real, es simplemente una presencia. En cambio no tener presencia propia pero tener una comunidad tan fuerte que crean una presencia digital para tu negocio sin que tu tengas que mover un dedo, es el éxito más grande que puede tener una estrategia enfocada en crear comunidad.
Este es un ejemplo claro del poder de crear comunidad, en este caso comunidad privada. Al ser miembro de RH Membership, que tiene un costo de $175 dlrs y conforma el 97% de las ganancias de la empresa, tienes acceso a precios exclusivos, trato VIP en tiendas con asesoría de interiores personalizada, acceso a los restaurantes que se encuentran en el interior de varias tiendas RH y a su cadena de hoteles de lujo privados RH Guesthouse. El efecto psicológico de “pertenecer” a un club exclusivo es una herramienta poderosa para los seres humanos, todos añoramos la pertenencia. Tener una comunidad privada tiene el potencial de convertirse en un flujo de ingresos fijo.
Resumen (TL;DR)
Si todavía no te convences de convertir tu estrategia digital hacia un enfoque de comunidad, aquí te dejo un resumen del impacto que una comunidad puede tener en tu negocio.
No existe mejor focus group sobre la faz de la tierra, que tu comunidad. ¿Quieres saber cómo el mercado va a recibir tu oferta? Involucra a tu comunidad y obtén feedback 100% auténtico y de ALTÍSIMO valor.
Tu comunidad se convierte en los representantes de tu marca en el mundo digital y el físico. Toma cómo ejemplo la estrategia de RH, invirtiendo en crear una comunidad fuerte. La voz de tu comunidad es un marketing imposible de comprar.
¿Departamento de servicio al clientes? Todos los integrantes de tu comunidad se convertirán en agentes de tu negocio listos para resolver dudas de otros integrantes o dar recomendaciones entre ellos.
Si tienes una comunidad tienes una fuente interminable de contenido. ¿Ya no sabes qué publicar? Involucra a tu comunidad. Pide UGC y revisa tu contenido etiquetado. No escondas a tu comunidad, presumela.
La fidelidad hoy en día no tiene precio. Tener una comunidad garantiza clientes fieles para todos tus lanzamientos.
No se trata de enfocarte en construir una comunidad y ya, se trata de trabajar continuamente en mantenerla y brindarles un beneficio por medio de tu trabajo. Aunque una comunidad puede ser autosustentable, no atenderla y nutrirla puede convertirla en todo menos un grupo de apoyo a tu negocio. Tener una comunidad tiene beneficios incontables, pero todos sus beneficios no vienen gratis, debes cuidarla. Lograr una conexión entre cliente y negocio es lo que te va a garantizar el éxito y la seguridad en un mundo tan cambiante. Una comunidad no se puede crear de manera fácil, ni existe una fórmula para crecer la comunidad de tu negocio. Abre las oportunidades de conexión en los canales correctos. Ten la iniciativa de empezar conversaciones, invierte en momentos que inciten la creación de comunidad. Tu oferta es una semilla y el agua que te ayuda a crecer y expandirse es tu comunidad.
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